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株式会社日本香堂ホールディングス

有識者VOICE

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薫香のリーディングカンパニーが世界一のフレグランス企業になる日

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2019年アブダビの国際展示場で中東最大規模の高級趣向品展「ADIHEX」という展示会が開催されていた。UAE政府直轄のEMIRATES FALCONERS’ CLUBが主催運営しており、政府肝いりで直接コンテンツや開催規模の指示を出す展示会だ。世界各国のラグジュアリーブランドが集い、絢爛豪華となったその会場の中で、ターバンを巻いたアラブ紳士達の一際大きな人だかりができたブースがあった。

ヒノキやヒバ、クスノキなどの国産の木を活用した日本発のフレグランス・ブランド「KITOWA」のブースだ。その香りは、さながら森の中で深呼吸したような贅沢な趣きを纏い、得も言われぬ芳香を発して、多くのアラブ紳士淑女を魅了したという。用意されていた商品数十点は完売。テスターでもいいから購入したいという者まで出る盛況ぶり。会期中ひとしおの話題となったという。

実はこのKITOWAを展開しているメーカーは日本香堂ホールディングスのグループ会社だ。日本香堂といえばお線香をはじめ薫香業界のリーディングカンパニーとして名高い。

いったい何故薫香という基軸商品を持つ歴史ある企業が、現在さらなる飛躍を目指して世界に挑戦しているのか。日本香堂ホールディングスの社長、小仲正克さんにお話を伺った。

KITOWAのオーデパルファム

企業が継続するために必要なのは、新しい価値を生み出すということ

−ADIHEXでKITOWAが大変盛況だったと聞いています。「青雲」や「毎日香」といったお線香をはじめ安定した基軸商品を持ちながら、新たな事業に挑戦し続けていますが、そのバイタリティーはどこから生まれるんですか?

 平成は我々にとって非常に厳しい転機の時代でした。核家族化が進み、人口も漸減し始め、市場は縮小の一途を辿りました。何より、日本人のライフスタイルそのものが変節していった時期でした。以前の日本には当たり前にあったご先祖を敬い、日々手を合わせて想いを馳せる「祈りの時間」が、誰しもにとって身近なものではなくなってしまいました。こうした状況の下で、我々が一つ活路を求めたのが海外展開でした。フランスのフレグランスブランド「ESTEBAN」やアメリカの「GENIECO」を買収し、祈りの時間であるお線香に加えて、「癒しの時間」であるルームフレグランス分野を開拓することで事業を成長させようとしたのです。

 

−日本香堂、ESTEBANなど、それぞれオリジンがあるブランドでフォーメーションを組むことに将来性を見出したのですね。お線香自体の拡販は考えなかったのでしょうか。

もちろん様々な施策をとっています。「喪中見舞い」は功を奏しました。最近ではお葬式の簡略化が進み、生前知縁のあった人でも喪中ハガキが来て初めてその方の不幸を知るという人が8割にも上るとのデータがあります。ハガキで事を知った方の胸中を想うと、故人をお見送りはできなかったけれども、せめてお気持ちだけでもご遺族の方にお伝えしたいと思われるわけです。そうした多くの方の想いを酌んで、お線香をお贈りする「喪中見舞い」を根付かせることができないかと提案したことから、広がっていきました。

 

―先ほど平成は我々にとって大変苦しい時代だったとお聞きしましたが、きちんと因果関係を把握すればビジネス機会を見つけることはできるということですね。

そうです。他にも例を挙げると、日本人というのは独特で、信仰心は先進国で見るとかなり低いのですが、それでいいと思っている人は案外少ない。多くの人がよくないと思っているというアンケートがあるのです。フランスや北欧も信仰心が高くない国ですが、多くの人が別にそれでよいと思っている。つまり日本人はご先祖を敬いたいんだけれども、日常の忙しさからなかなかお墓に行けないという苦渋の想いを抱えた人が多いことを指し示しています。

地元を離れて都会に出たのでお墓が近くにない方。そういった方の多くも、高齢になり物理的にお墓まで頻繁には行けなくなってきた。でもお墓参りはしたい。お墓はどうなっているのかなと気にする方が多いんです。そういった方のお悩みを解決するべく、お墓掃除を代行する「美墓ネット」というサービスを始めたところ好評です。

 

―お線香を売るのは時代の流れを考えると大変だけれども、お客様のお役に立てる方法は、それ以外にもあると。

核家族化や信仰心の薄れ、高齢化など様々な要因で我々の市場規模は縮小傾向にありますが、因果関係をきちんと知ることで、そこにはマイナスもあるけど、同時に未解決課題も見つかるものと思います。

ただ、未解決課題を解決するべく新サービスを展開しても、全体をプラスマイナスで捉えると、どうしてもマイナスの方が大きい。でも、これは日本の多くの産業で同じことが起きているんだと思います。生き残るためには従来の延長線上にある同じことだけを続けるのではいけない。やはり多様性を持ちハイブリッドな展開をして新しい価値を見出していかないと活路は開けません。

 

―平成はそういう時代だったと。

いいえ。これは日本の歴史を振り返ると、いつの時代もそうだったことがわかります。香十を始め多くのブランドが我々に引き継がれたのは、時代の変化の波に対応できなかったからでしょう。長い歴史を振り返ると見えてくるものがある。平成が多くの企業にとって転機のあった時代なことは間違いないですが。

 

日本香堂とは

−確かにいつの時代も変化はあったのでしょうね。お話にでてきた「香十」について教えてください。日本香堂の起源なのですよね。

我々の源流は445年前の日本の「香」にまで遡ります。織田信長が天下をとった戦国時代の天正年間に宮中で香の専門職「香十」が生まれました。我々はこの御所御用を務めた香司の名跡である香十の系譜に連なる者として、今日まで伝統を受け継いでいます。

 

―日本の香文化の源流から担ってきたのですね。

歴史を紐解くと、香文化は様々な変遷を辿りました。戦国時代から江戸時代に入って太平の世となり、この時代に日本文化は大きく発展して、三大芸道と言われる茶道、華道、香道の家元制度が整いました。この時代、香道や茶道との関わりの中で「香十」も大きな発展を遂げたようです。ところが明治維新で大きな転機を迎えます。文明開化で西洋の舶来品が一般にも愛用されるようになり、海外から香水が入ってきたのです。海外のモノが何でも珍重される時代です。香十にとっては苦難の日々だったと聞いています。

ただ程なくして、日清・日露戦争が起こり、多くの戦死者が出ました。この時代に必要とされたのが、供養のための香り、お線香でした。「鬼頭天薫堂」の鬼頭勇治郎という天才調香師が作り出したのが、「毎日香」というお線香です。毎日香は売れに売れて、鬼頭天薫堂は事業を拡大していきました。

資料室に飾られている「毎日香」初期のデザイン

その過程で、鬼頭天薫堂はもう一つ西洋からの香水文化と日本の香文化とをハイブリッドさせた「花の花」という香水香を完成させます。花の花は驚くことにシャネルのN°5 より古い歴史を持つものでした。日本の伝統的なお香に西洋の香水を入れた和洋折衷の香水として、本当に革新的なものでした。ただ、鬼頭天薫堂は残念なことに後継者がいなかった。

資料室に飾られている「花の花」世界に先駆けた香水だったという

衰退していた香十と後継者がいなかった鬼頭天薫堂。戦後、両ブランドを受け継ぐことになったのが、東京で大阪の線香メーカーの専門販売店をしていた私の祖父・小仲正規です。祖父は歴史あるブランドを受け継ぎ商売を続けることになり、1966年(昭和41年)株式会社日本香堂を設立しました。

その後日本香堂はお線香を主軸として事業展開していきます。早くに海外展開を見据えフランスのフレグランスブランド「ESTEBAN」やアメリカの「GENIECO」を買収し、2011年に世界展開をさらに推し進めるため、ホールディングス化しました。目線を日本から世界に広げるため、お線香を扱う株式会社日本香堂はホールディングスの中の一事業会社という位置付けに移行しました。

今の日本香堂ホールディングスはお線香の株式会社日本香堂を屋台骨に、日本の香文化であるお香やフレグランス、そして不動産などを中心に13社で構成されています。日本香堂、香十、GENIECO、ESTEBANなど多種多様なバッググラウンドを持ったブランドが交わった、ハイブリッドな企業グループです。

ESTEBANの店舗にて。一つひとつの香について、KITOWAの尼野大吾さんより丁寧に説明を受ける

 

−ホールディングスになってどのような変化がありましたか?

多くの違いを認識しています。グループ全体を見渡せる視座から事業を考えることによって、ポートフォリオを明確に組むことができるようになりました。俯瞰することで全事業の様々な製品・サービスの関連が見え、目指すべき方向感が定まります。同時に、製品・サービスがカバーできていない領域も見えてきます。座標で考えるとわかりやすい。革新と伝統を縦軸に、ハイエンドと日常品を横軸に置いた座標に各製品を当て嵌めます。座標では革新的でありながらハイエンドなフレグランスの領域が抜け落ちていました。

―革新的でハイエンドな商品とのことですが、我々日本人が亡くなった家族やご先祖に想いを馳せる際のツールとして、いわば日常生活でも身近な存在のお線香のイメージとはそぐわないですね。革新的でハイエンドな領域を目指す必要性がでてきた理由をお聞きしたいです。

我々の活路の一つは、ホームフレグランスの領域において、間違いなく革新的でラグジュアリーでありハイエンドな商品を展開することにあります。お線香が誰しもにとって身近な存在ではなくなっていますから。それでも当社は連綿と紡いできたバトンを次代へと繋ぐ責任があります。その責任を全うするためにも、企業として新しい価値を常に生み出していかなければ永続できません。

我々には世界一のフレグランス企業になる目標があります。この目標は、日本香堂単体で実現を目指すのではなく、グループ全体で成したい目標です。世界中のどの国の方に聞いても、フレグランスカンパニーと言えば、我々の名前がいの一番に挙がるようにしたい。

そこで立ち上げたのが「KITOWA」というブランドです。

 

−KITOWAはどのようなブランドですか?

日本古来の和木「ヒノキ」「ヒバ」「クスノキ」の天然オイルをベースに作りあげたフレグランスを扱うブランドです。凛として美しい佇まいの日本の木々のみずみずしさを軸に、日本を代表するパフューマー(調香師)が粋を結集しています。

日本には世界トップクラスの化粧品メーカー資生堂があります。私も尊敬しています。ただ、ホームフレグランスの分野では、日本発で世界的に成功したフレグランスブランドはありません。

日本人の美意識、我々一人ひとりが持つ五感や感性は世界レベルで見ても優れた点があります。事実和食や酒は世界中でトレンドになっています。香りで生活を彩ることが、どれだけ喜びをもたらすかを知っているからこそ、我々の商品を世界中の人に知ってもらいたいんです。

KITOWAは日本を代表するフレグランスとして、50年後、100年後にあの時代が日本のフレグランスの出発点だったねと言われる、ブランドにしていきたいです。

(KITOWA HP)

 

日本香堂ホールディングスのステークホルダーとの向き合い方

−GURULIは、顧客や社員、取引先、地域社会など企業を取り巻くステークホルダーを大切にする企業を日本に増やしていきたいという願いを込めて立ち上げたサイトなのですが、御社にとってお客様とはどういった存在ですか?

我々の存在意義そのものがお客様に奉仕することにあります。お線香でいえば消費者の方です。消費者の方に奉仕するために数多くの商品やサービスがあり、ご評価いただくことで改めて商品を注文していただける。こうした関係をこの先も持続させていくことに心を配りたいですね。一人ひとりの社員が、お客様をどういった存在と捉え考えるか。どう奉仕するか。その心から発した行動が大切だと思っています。

 

−御社は2008年、日本ではまだ一般的でなかったミッションステイトメントを制定されています。どういった経緯で作られたものなのかを教えてください。

※ミッションステイトメント(企業とその企業で働く従業員が共有すべき価値観や社会的使命、そのための行動指針などを表したもの)

 

日本香堂ミッションステイトメントより抜粋

価値観(顧客にとっての企業価値)

日本の伝統ある香り文化や美意識、高品質の原料の収集活動、香り商品製造技術を核に、安心・安全で、価値のある商品を開発し、世界の人々に「心のやすらぎ、健やかで、いきいきとした時間」を提供する。

ビジョン(企業のありたい姿、企業の目標)

薫香・ホームフレグランス分野において、差別化されたオンリーワン企業、名実共に世界一の企業、そして「永続する企業」を目指す。

https://www.nipponkodo.co.jp/company/mission/

(株式会社日本香堂ホールディングス ミッションステートメント)

 

今から十数年前になりますが、CS(カスタマー サティスファクション)で名高い、サービスとはどうあるべきかを説いたベッツィ・サンダース女史とご縁があり、年に1、2回お客様に講演してもらい、一緒に過ごさせていただく時間がありました。ベッツィさんに助言をいただきながら策定したものです。

策定にあたって社員にもアンケートを取りました。社員にとっては「なんのためにこの会社に入ったのか」という根源的な動機を問い直す一つのきっかけにもなったようでした。多くの社員から出てきたのが、日本の文化、香文化を築きたい、広めたい、世界に伝えたいというものでした。そこに携わりたいと想って日本香堂に入社してくれた者がほとんどなのです。

アンケートを見た時、思わず嬉しくなりました。ミッションステイトメントにある「日本の香り文化を世界に」というキーワードは決して会社側が作ったわけではなくて、社員から出てきたものなのです。

 

−日本の香文化を世界に伝えたいというのは、会社と社員が共有している価値観なんですね。価値観を共有している社員のために会社がしていることはありますか?

ステークホルダー 社員

社員と会社との関わり方で言えば、会社の中では適材適所を心掛けています。一人ひとりの社員にやりたいことをやってもらうのがパフォーマンスで見ても一番良くて、それができる環境を用意するのが、経営の務めだと思っています。でも綺麗事ではすまなくて、我々は完璧ではないですから、どうしても意向に添えない人もでてきてしまう。この点痛切に責任を感じます。

みんなが適材適所でそれぞれの想いを形にできる仕組みの構築が全てのステークホルダーに貢献する道なのだと思いますし、そこは積み上げていきたいと思っています。

KITOWAの取締役の尼野大吾さんと共に。尼野さんも日本の香文化を世界に広めることに情熱をもっている

私が具体的にできていることでいうと、ボーナス時に社員にコメントを書いてお渡ししています。工場も一つひとつ回って。あとは結婚した時に夫婦茶碗を渡すこと。縁あって日本香堂に来ていただいた社員ですから。

 

−地域社会との関わりについては?

お線香を購入いただいた方を対象に観劇会を毎年やっています。演劇の公演や寄席を全国60、70ヶ所でやるものです。昭和の時代から続いていて、多くの方々にお越しいただけるし、催し物が少ない地域などでは非常に喜ばれています。

採算性を考えると、継続することに疑問を抱く人もいますが、インターネットやSNSの時代に毎会場1500名くらいの方がいらっしゃいますから。これはもう各地域への恩返しですし、お客様に対しての感謝の気持ちで続けています。

 

−この観劇会はずっと残していきたいと思っていますか?

私としては、できうる限り続けていきたいと思っています。ただ、それを考えるのは今の日本香堂の社長です。私は2年前、現在の社長に引き継いだので。

これはベッツィ・サンダースさんから言われたことでもあるんですが、自分が引き継いだ時より、より良くして次の人にバトンタッチする。自分の役割はそこにあると思っています。日本香堂にしろ、ホールディングスにしろ次の世代により良いものにして渡していく。その責任があると思っています。

利益性はもちろん重要なポイントですけれども、観劇会を続ける意義はもっと深いところにあると思います。他の人にはわからないことかもしれないけれども、結構重要なことなんです。それを絶やさず次の人にバトンタッチできた。個人的にはほっとしているところはあります。こういうと現社長にプレッシャーをかけてしまいますね(笑)。

−御社の株主についてですが、筆頭株主は創業家ということになるんですか?

今はそうです。1966年の日本香堂になった時は大切なお得意先に株を持っていただいたりしたんです。お得意先というのは卸店さんですね。経済環境の変化によって、廃業される方もあり、今後のことを考えて買わせていただいて、今は私ども創業家がほとんど持っている形です。経営の安定はとても重要で、経営者は過度に株主の方を見ないで、極力お客様の方を向いてアクセルを踏める形が、我々のような企業には大切だと思います。

 

−今、世の中で企業は株主のものであるという見方を見直し、企業は社員、顧客、取引先、地域社会などその会社を取り巻く全てのステークホルダーのものであるという見方にシフトしようという動きがあります。そのことに関してご意見あれば伺いたいのですが。

企業の在り方の潮目が変わったのはSDGsやESGが言われ出した時だと思います。その流れに乗じてパフォーマンス的にそういうことをやるのではなく、一社一社がきちんと自社なりの社会貢献に取り込んで行くことが大切なのだと考えています。

ステークホルダーとの向き合い方は日本企業的ではありますけれども、三方よしや徳を積めているか否かを意識することが重要なのではないでしょうか。その際、レンジを変えてもう少し長期の視点で考えていくことが必要だと思います。

今は事業環境は厳しいかもしれないけど、時代が巡って来たら必ずお返しします、という長期の視点での三方よしを意識できているか否かが重要なのではないでしょうか。我々、昨日今日始まった会社ではないので、振り返ってみてそういうことがすごく大切だなと感じています。

※三方よし(売り手よし、買い手よし、世間よしという近江商人の経営哲学。売り手と買い手が共に満足して、さらに社会貢献もできることが、よい商売のありかたであるという近江商人の心得)

 

−最後に株式会社日本香堂ホールディングスの今後について、展望している未来、そこで関わるステークホルダーへの想いを聞かせてください。

我々は日本の香文化の一翼を担っている会社ですので、世界に日本の香文化を広めていくことを通じながら、事業としても奥行き感のある会社に成長していきたいと思っています。その流れの中で我々に関わってくださるステークホルダーの皆さまとの関係をうまく築いていければと願っています。

 

香木の中でも「伽羅」と呼ばれるものは特に貴重で数億円の値がつくものもあるという

 

6世紀頃、香は仏教とともに中国から伝わった。『日本書記』には595年に淡路島に香木が漂着したとの記載がある。島民が火をくべたところ芳しい香りが広がり、島民は驚き天皇に献上し、聖徳太子はこれこそ世に稀な「沈香」であると言ったという。香に関する日本最古の記録だ。

お香から立ちのぼる馥郁とした一筋のけむり。心落ち着く日本の香りは、日本人の生活を彩り、時に寄り添いながら、多くの人を魅了してきた。悠久の時を重ねて、アブダビを魅了した日本の香り。KITOWAが世界を巡る日は近い。

<プロフィール>

小仲 正克(こなか まさよし)

株式会社日本香堂ホールディングス代表取締役社長。

https://www.nipponkodo.co.jp (株式会社日本香堂)

立教大学経済学部卒業後、三菱銀行(現三菱UFJ銀行)に入行。1995年日本香堂に入社。研究室、事業開発本部を経て、2000年に32歳で社長に就任。

 

参考資料

https://www.nipponkodo.co.jp/company/group/

(日本香堂HP)

https://www.nipponkodo.co.jp/company/mission/

(日本香堂ミッションステートメント)

https://www.tokyo-cci.or.jp/chuo/shinise/reserch10/

(東京商工会議所)日本香堂設立に関する記述参考

https://www.nikkei.com/article/DGKDZO21478050R10C11A1TJE000/

(日経)日本香堂設立とその後に関する記述参考

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WRITER
株式会社Sacco 代表取締役
加藤 俊
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運営企業として累計10,000社超の、取材実積・メディア制作を経て、サステナブルな企業がステークホルダーを重視した経営を行っていることに気付く。100年以上続く長寿企業複数社の社内報・ステークホルダー取材を通じ、ポスト株主資本主義時代の経営ビジョンに開眼する。環境教育系社団法人の広報業務支援も行う。またライフワークで若者の自立を応援するヒーロー『くつべらマン』の2代目として活動。